О клиенте
Gold Apple — крупный игрок в сегменте beauty retail: селективная косметика, уход, собственное приложение с программой лояльности и персональными рекомендациями. Задача для GUGA MEDIA была не узнаваемость «в вакууме», а измеримый трафик в приложение с последующей конверсией в заказы. Рынок перегрет офферами маркетплейсов и агрессивным таргетом; клиенту нужен был канал, где аудитория уже настроена на экспертный контент о продукте.
Ключевой KPI — стоимость качественного перехода и доля пользователей, совершивших целевое действие в приложении в первые сессии. Мы согласовали модель отчётности: UTM-метки, уникальные промокоды на подборку авторов и сверка с внутренней аналитикой мобильного клиента.
Стратегия и инструменты
Выбрали связку YouTube + Instagram с упором на бьюти-блогеров и практикующих визажистов. Причина простая: в нише beauty решение о покупке часто идёт через «как нанесли», «что взяли в дорожный набор», доверие к рукам мастера сильнее, чем к рекламному слогану. YouTube даёт глубину обзора и удержание внимания; Instagram — быстрые демонстрации образа и сторис с свайпом в профиль.
Мы не гнались за одним макро-инфлюенсером: портфель собрали из средних каналов с доказуемой вовлечённостью и микро-авторов с гиперлокальной или узкой аудиторией (профессиональный макияж, уход за проблемной кожей). Каждому выдали единое ТЗ по демонстрации приложения: экран поиска, корзина, бонусная механика. Запретили «размытые» интеграции без явного призыва установить приложение.
На этапе подбора отсекли каналы с подозрительными всплесками подписчиков и низким качеством комментариев. Для части блогеров согласовали второй касание в сторис через 48 часов после основного поста — это дало дополнительный слой переходов без существенного роста бюджета.
Трудности и как их решили
Первая волна показала завышенные ожидания по CR из клика в установку у авторов с развлекательным контентом «общего профиля». Мы сузили пул: оставили только авторов, у которых не менее 40% контента за квартал — beauty-тематика. Второй узкий момент — согласование текстов с юридическим отделом клиента. Ввели шаблоны формулировок и единый глоссарий допустимых claim’ов, чтобы не тормозить каждую интеграцию отдельно.
Третья проблема — разброс качества визуала. Некоторые ролики выглядели «домашне» и хуже конкурировали в ленте. Подключили референс-пак с примерами света, кадра приложения крупным планом и длительностью демонстрации интерфейса не менее N секунд — после этого средний CPV снизился за счёт досмотра.
Результаты подробно
За активную фазу в шесть недель суммарно собрали 85 000 переходов в приложение по отслеживаемым ссылкам и промокодам. Средний CPV по видео составил 0.95₽ — ниже изначального бенчмарка, что позволило перераспределить остаток бюджета на дополнительных авторов из резервного пула.
ROI 410% рассчитан относительно маржинальной выручки с заказов, приписанных к этой кампании в согласованном окне атрибуции. Доля новых установок среди MAU приложения за период выросла заметнее, чем в контрольные недели без инфлюенса. Отдельно отметили высокую эффективность авторов-визажистов с аудиторией 30–120 тыс.: у них выше было отношение переходов к показам и меньше отвал на экране стора.
Команда клиента использовала отчёты GUGA MEDIA для планирования следующего квартала: мы передали разбивку по когортам авторов, рекомендации по повтору и список каналов в «чёрном списке» из-за несоответствия KPI.
Дополнительно смотрели на удержание: пользователи, пришедшие из интеграций визажистов, чаще возвращались в приложение на второй и третий день, чем пользователи из контекстной рекламы того же периода — это согласуется с гипотезой о более сильном намерении после «обучающего» контента. Для клиента это аргумент в пользу долгосрочного бюджета на инфлюенс не только как на источник установок, но и как на канал качественной базы.
С точки зрения конкуренции с маркетплейсами важно было не спорить о цене в ролике, а подчёркивать уникальность ассортимента и сервиса приложения: бонусы, ранний доступ к лимиткам, персональные подборки. Блогеры получили список «безопасных» УТП и запрещённых сравнений, чтобы не уходить в юридически рискованные формулировки. Такой дисциплинированный подход ускорил согласования и снизил долю переделок контента.