О клиенте
Заказчик — финтех-продукт в партнёрстве с банком: выпуск дебетовой карты с кэшбэком и digital-онбордингом. Задача маркетинга — не охваты «для отчёта», а оформленные заявки по CPA с последующим скорингом и одобрением. Рынок перенасыщен предложениями карт; пользователю нужен ясный оффер, доверие к площадке и простой путь до формы.
GUGA MEDIA выстроила воронку так, чтобы на входе была заинтересованная аудитория: люди, которые уже читают про финансы, инвестиции и повседневные траты. KPI на старте: объём лидов, CPL и качество заявок (доля дошедших до одобрения). Все источники маркировали UTM; на стороне клиента велась сквозная аналитика по статусам заявки.
Стратегия и инструменты
Опорная связка — Telegram Ads + финансовые паблики. Реклама в Telegram позволяет таргетировать интересы и поведенческие сигналы в экосистеме мессенджера; нативные посты в крупных и средних финансовых каналах дают контекст доверия («я подписан на эту тему и принимаю рекомендации в ленте»). Мы не смешивали финансовый оффер с развлекательными «мемными» площадками без финансового ядра аудитории — это сразу режет долю мусорных заявок.
Креативы строили вокруг конкретной выгоды: кэшбэк в привычных категориях, отсутствие платы за обслуживание при условии X, быстрый выпуск виртуальной карты. Каждый блок объявления содержал обязательный дисклеймер и ссылку на условия продукта в соответствии с требованиями регулятора. Лендинг и бот-сценарии согласовывались с юридическим отделом банка заранее, чтобы не ломать поток при каждом A/B-тесте.
Масштабирование шло волнами: сначала тест на ограниченном наборе каналов, затем расширение на похожие по профилю подписчиков паблики и новые связки в Ads. Для каждой волны фиксировали не только CPL, но и approval rate — иначе дешёвый лид превращается в убыточный для банка.
Трудности и решения
Главный вызов — качество трафика при росте бюджета. Часть площадок давала низкий CPL, но резко проседала конверсия в одобрение из-за несоответствия целевой возрастной и доходной когорты. Мы ввели жёсткий blacklist и пороговые значения approval rate: источник отключался, если за скользящее окно показатели были ниже benchmark.
Второй блок сложностей — юридические согласования. Чтобы не стопорить медиаплан, подготовили библиотеку одобренных формулировок, типовых баннеров и постов с переменными только для цифр и процентов кэшбэка. Третья проблема — сезонность и конкуренция в аукционе Telegram Ads: в пиковые недели ставки росли; мы перераспределяли бюджет в нативные размещения с фиксированной стоимостью, где CPL оставался предсказуемым.
Результаты подробно
За кампанию получено 12 000 лидов с средним CPL 380₽. Конверсия в одобрение на качественном срезе источников достигла 34%, что выше изначального ориентира банка и позволило удержать партнёрскую модель CPA экономически целесообразной.
Лучше всего себя показали связки «финансовый паблик + нативный пост с экспертным тоном» и узкие адсеты в Telegram Ads на интерес к кэшбэку и накоплениям. Хуже — обобщённые креативы «карта за 5 минут» без конкретной выгоды: они давали дешёвый клик, но провал по одобрению.
Итоговый отчёт включал разрез по каждому каналу, динамику CPL и approval rate по неделям, рекомендации по масштабированию и список площадок для следующего запуска. Клиент использовал эти данные для переговоров с другими партнёрами и внутреннего бенчмаркинга против контекста и партнёрских сетей.
Отдельно отметим операционную дисциплину: ежедневный мониторинг расхода, быстрая замена креативов при усталости аудитории и синхронизация с колл-центром при всплесках заявок — без этого масштаб в 12 000 лидов был бы сопряжён с провалом сервисной части и деградацией approval.
На этапе гипотез мы проверили геотаргет: в ряде регионов одобрение оказалось выше при тех же креативах — это позволило переложить бюджет без удорожания CPL на федеральном уровне. Для следующего цикла заложили отдельные связки «регион + паблик местного финансового дайджеста», чтобы усилить релевантность оффера к реальной зарплатной и потребительской корзине аудитории.
Параллельно документировали связь между текстом кнопки и долей дошедших до шага с паспортными данными: нейтральные формулировки вроде «оформить карту» давали выше завершение воронки, чем агрессивные обещания мгновенного одобрения, которые повышали кликабельность, но увеличивали отвал на верификации.