О клиенте
Региональный сервис доставки еды и продуктов выходит на новые города: без массовой базы пользователей не работает ни сетевая экономика курьеров, ни ресторанный пул. Маркетинговая цель — установки приложения по модели CPI с контролем качества: важно не только скачать, но и оставить пользователя в продукте на первую неделю.
GUGA MEDIA выстроила кампанию вокруг мобильной аудитории 18–35 лет в целевых гео. Параллельно согласовали с продуктом онбординг и промокод на первый заказ — без этого даже дешёвый CPI не конвертируется в выручку.
Стратегия и инструменты
Основной упор — TikTok и Instagram Reels: визуальный жанр «еда в кадре», быстрый монтаж, понятный оффер в первых секундах. Мы комбинировали макро- и микро-блогеров: первые давали всплеск узнаваемости, вторые — дешёвый CPI за счёт высокого доверия локальной аудитории.
Каждому автору выдали чек-лист: показ экрана приложения, ввод адреса, подтверждение заказа, крупный план промокода. Запретили обещать несуществующие скидки и скрывать условия доставки — это снижало негатив в сторах и отток после установки.
Технически использовали трекинговые ссылки и партнёрские пиксели там, где это доступно; ежедневно сверялись с MMP клиента по пост-инстал событиям. Для части блогеров включили бонус за объём качественных установок (не только за публикацию), чтобы стимулировать доработку креатива.
Трудности и решения
На старте часть авторов давала «косметические» установки через нерелевантную аудиторию — CPI был низкий, но retention D7 проваливался. Мы ввели порог по удержанию: источник отключался, если за семь дней не выполнял минимальный benchmark. Второй вызов — модерация TikTok: отклоняли ролики с чрезмерно агрессивным оффером; подготовили запасные версии без триггерных слов.
Третья проблема — сезонность и конкуренция с агрегаторами: пользователь уже имеет два приложения доставки. В креативах подчёркивали локальные рестораны и время доставки, а не абстрактную «еду», чтобы отстроиться от глобальных игроков.
Результаты подробно
За кампанию получено 50 000 установок со средним CPI 42₽. Retention на седьмой день составил 28% на взвешенном срезе по всем источникам — выше целевого KPI продукта и подтверждение, что трафик был не «одноразовым».
Лучшие креативы — с реальным заказом «от экрана до двери»: они давали чуть более высокий CPI на входе, но лучшую конверсию в первый заказ и LTV на горизонте 30 дней. Чистые «мемы» без продукта дешевили установку, но убивали удержание.
Клиент получил разрез по городам и когортам блогеров, рекомендации по повтору в следующих гео и библиотеку креативов, которые можно адаптировать под платный таргет. Мы также задокументировали типичные причины отказа модерации — чтобы ускорить будущие запуски.
Организационно критично было держать связку маркетинг — поддержка: всплески установок создавали пик обращений в чат; без готовых ответов про зону доставки и промокод конверсия в первый заказ просела бы на второй неделе кампании.
Мы заложили кросс-платформенное тестирование музыки и первого кадра: на TikTok сильнее срабатывали трендовые звуки с нативным показом приложения в первую секунду, в Reels — «спокойные» кадры еды с голосом за кадром. Унифицировать креатив полностью нельзя: платформы по-разному оценивают удержание и повторные просмотры.
Для клиента подготовили playbooks на масштабирование в новые города: чек-лист по проверке зоны доставки в креативах, список локальных микро-авторов по каждому региону и пороговые значения CPI/retention, при которых город признаётся успешным для второй волны бюджета.
Отдельно измеряли вклад промокода на первый заказ: без него CPI выглядел привлекательнее, но падала конверсия установка → покупка в первые 72 часа; итоговая стоимость платящего пользователя оказалась выгоднее при умеренном промо, чем при «чистом» CPI с последующим дорогим ретаргетом внутри приложения.
В заключение отметим роль прозрачности перед блогерами: когда авторы понимали, что оптимизируем не только установки, но и семидневное удержание, они охотнее переснимали креатив и тестировали новые заходы — это снизило долю «одноразовых» интеграций и ускорило итерации без дополнительных брифинг-раундов.
Итог: CPI остался целевым KPI для закупки, а качество стало вторым порогом отсечения, без которого масштабирование было бы самообманом и раздувало бы отток на онбординге, в поддержке и рейтинге в мобильных сторах.